芳草集CEO吕长城：如何靠网络快速打造品牌

内容摘要：作为淘宝近年来诞生的三个“传奇”之一，芳草集2009年销售额成功过亿。这是芳草CEO吕长城在“第五届中小企业电子商务应用发展大会”上的演讲，讲述芳草集如何靠网络快速打造品牌。
　　 尊敬的各位来宾、各位朋友大家下午好！我是来自芳草集CEO吕长城，今天很荣幸给大家带来如何靠网络快速打造品牌。
　　 我的菜单分为四个模块，电子商务的开始，Sku的构建，目标和品牌化，我今天重点讲的是第一步和最后一步。在这个之前我先简单介绍一下芳草集，我们是2006年在淘宝上开始，到2007年的时候我们已经有月营业额100万，我们是淘宝五大品牌，去年年底淘宝的交易记录已经过亿了，我们现在是十多个人的团队。下面我分享一下我们是发展的。
　　 开始电子商务的时候首先有一个定位，有两种：一是电子商务品牌化，二是品牌电子商务化。区别在哪儿？你是因为做电子商务才来做品牌还是已经有了品牌做电子商务？这有很大的区别，我们根据区别有不同的经营。在这个经营之前我会问三个问题，有谁会告诉我电子商务的核心是什么？在座有这么多电子商务的朋友，有哪位告诉我电子商务的核心是什么？
　　 我今天讲的是内销，不是外销，外销B2B不是在我的范围之内。淘宝也好、阿里巴巴也好，电子商务最具魅力的属性是什么？电子商务是一个可以超越时间和空间的，这是它属性的魅力。电子商务的最大商业价值是什么？很少有人牺牲24小时的时间关注有谁买什么了，什么时候买的。
　　 一个没有品牌的团队或公司把电子商务定位未来的发展主体的时候，那么很需要做的工作就是如何把这个DNA进入市场。电子商务品牌化就醒目一些，已经开始有供应链，选择了电子商务路径应该可以开始整个内幕，但是定位有一个技巧，首先是差异化，我在这里介绍了LUNA、当当和红孩子，LUNA卖的是同款式价格最便宜的，当当是卖书起家的，红孩子是做婴儿用品起家的，它的技巧首先是差异化。

图：芳草集CEO吕长城在演讲
　　 其次是寡头化，大家知道3C的单价一定很高，这里一定会冲出价格很高的东西。再就是变革化，UFO是卖鞋的品牌，他们会在全球几千个品牌中抓一些适合中国人的鞋，再挑出一些可能卖得火的鞋拿到中国来，以最低的生产成本和生产时间整合，这一百款做出来他把这一百款的鞋拍下来，每周超过50双鞋就能火，每周超过100款鞋就可以马上一起做。
　　 如果原价是100块，他可以省10块。当你是消费者的时候，你看这双鞋的时候你会知道越往后越贵，他们就有四个销售人员能达到年营业额过亿，这个是怎么完成的？2006年我们在淘宝看，中国化妆品国货没有出现强势的品牌，在早期的淘宝没有大的品牌入驻，觉得太小。
　　 你做B2B在淘宝开个店这种比较简单，在两个选择中你会两个都选择，或者A或者B或者A+B开始你的电子商务之路，我觉得这个还是很简单的。在这个领域不多讲了。
　　 下面给大家一些见解：高起点与低起点，开始把学费的低点拉低一点，第一个策略就是UFO，他开始是二十双、五十双、一百双，预付不行的把鞋送回去，这是一种颠覆营业模式的事情，UFO的方法是很特别的。你这个大会后面的结果会引导你对这个品牌的关注，这个过程会有一个后续的导向，我觉得在推广的时候要知道后面的概念是什么。我剃光的时候一定要有自己特有的方式，原来的设计都很好，为什么会这样?
　　 第三个策略是SKU，对开始电子商务而言，不能选择太多，资源端口越多，你要投入的比例越多，你烧的钱越高，最后你都不知道哪一块能赚钱，做电子商务最大的缺失是最开始架构的时候，你的产品架构会决定你的营销架构。
　　 第四个策略是成本策略，一个新品上市头三个月一定是抛掉所有的成本，我们会先想办法有名气，这个过程一般三个月就完成，很多人通过流量可能他的成本投入很高。叶总是最成功的，他把SKU设置很好，淘宝火得一塌糊涂。
　　 第五个策略是部门架构与流程，去年有很多品牌进入淘宝、进入电子商务，这个声音出来以后我们发现一种情况，他不愿意拿出很大的资源在电子商务投资，不是因为他们钱不多，是因为他们的制度太死。我刚刚讲过，电子商务的背景是超越了时间和空间。
　　 有非常多的B2B的公司盈利模式是健康的，我们从环迅抓的数据，很多B2B都是闷声发大财的。我们看一下SKU的构建，现在鞋也不分多色，包也不分多色，像淘宝、麦包包都是比较单一的。你的Sku少你的成本就低，你的利润越高，这个在百度有解释，我说不清楚，大家可以看一下。
　　 无论内销还是出口，无论是B2B还是B2C只要不是平台商，都应该关注自身与市场的特性。我们看到iPhone不是卖手机的，他是品牌商，他推广的是盈利模式。这就是对营业模式的分析，iPhone为什么这么火?是有大量的软件可你下，不管iPhone卖什么东西他都追求完美，iPhone在中国的推广成本是很低的，我在这里不是讲苹果的好话。
　　 移动互联网3G增值市场新的亮点，这是2008年的数据。品牌客户进军电子商务的第三步，你究竟是以什么样的方式?我为什么在网上买东西?是因为便宜还是有增值服务?我觉得我们最需要的是梳理，梳理的过程中很关键。
　　 利诱，新技术与工具的使用，这个行业不缺少好的工具，但缺少是好的使用者，像ERP、KPI、SKU、CRM，做电子商务的朋友可以告诉我这些是什么意思，是怎么来的，他拿到别人给他的数据。
品牌特性，要对消费者存有敬畏之心，电子商务的开发速度是无与伦比的快，相同，消费者抛弃你的速度，也会是无与伦比的快，可能更快。
　　 最后我给大家一个忠告，我希望今天内贸的企业把其中三、四条记住。没有年轻化的心态不要从事电子商务，因为它活力的产业。二是竞争浪费太多的资源，轻易不要互相供给，容易引发业内危机，成为不良案例。
　　 成长速度与基本功有关系，所以一开始不要太着急，对于一棵树而言，根是最重要的，没有差异化的电子商务是没有根可言的。今天还不关注电子商务的人会掉档，没有三年目标设定的电子商务一般都是死因不明。